日前，央視2016年黃金資源廣告招標(biāo)大會隆重召開。雖然招標(biāo)會火爆依舊，但業(yè)內(nèi)人士更關(guān)注其背后凸顯的深刻變化和未來趨勢。根據(jù)CTR媒介智訊的調(diào)查，2015年前三季度傳統(tǒng)廣告市場（電視、電臺、報刊、傳統(tǒng)戶外）規(guī)模同比縮減7.3%。相比之下，移動互聯(lián)網(wǎng)廣告則迎來了爆發(fā)式增長，預(yù)計2016年移動廣告市場規(guī)模將達(dá)到1035.6億。

我們不能否認(rèn)電視廣告依舊“吸金”的現(xiàn)實(shí)。但對于廣告金主而言，此時此刻，更應(yīng)深謀遠(yuǎn)慮，在思考媒體變革趨勢的同時，尋找未來移動廣告營銷的機(jī)會。

電視廣告“一哥”地位遭遇嚴(yán)重挑戰(zhàn)

從央視廣告招標(biāo)會的火爆，到優(yōu)信二手車以3000萬高價拍下《中國好聲音》第四季總決賽冠軍宣布前60秒的廣告，人們都還在感嘆電視作為傳統(tǒng)媒體“一哥”的廣告吸金能力。但事實(shí)上，電視媒體的吸金力正在迎來越來越多來自移動端廣告市場的挑戰(zhàn)。

用戶的生活和時間正逐步被移動端市場所占領(lǐng)。數(shù)據(jù)顯示，我國移動用戶規(guī)模已經(jīng)接近13億，超過40%的用戶日均使用時長達(dá)到4小時以上。同時，用戶對于移動設(shè)備的“親密度”也已滲透至許多生活場景。正如百度商業(yè)生態(tài)事業(yè)部總經(jīng)理崔聿泓所說，生活中的每個“Moment”都能夠借助移動營銷引發(fā)消費(fèi)需求。這顯然都將成為廣告主營銷的機(jī)會。

在媒體變革不斷深化的今天，傳統(tǒng)媒體曾經(jīng)引以為傲的品牌影響力和權(quán)威性多少會受到“來勢洶洶”的移動媒體的影響。2014年中國網(wǎng)絡(luò)廣告收入還僅次于電視廣告收入，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，預(yù)計到2016年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過電視廣告收入，成為中國最大的廣告市場。

程序化購買成熟加速廣告主“另謀捷徑”

不過當(dāng)前，越來越多的廣告主正在“另謀捷徑”，尤其是近年程序化購買的興起，更是加速了這一趨勢的轉(zhuǎn)變。易觀智庫關(guān)于中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場的研究表明，通過程序化購買，廣告主能夠在提高品牌知名度、維持市場曝光、網(wǎng)站引流、提高注冊、新產(chǎn)品發(fā)布等方面達(dá)到實(shí)質(zhì)性突破，特別是汽車、食品飲料和個人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)。2014年，寶潔全球宣布將旗下70%-75%網(wǎng)絡(luò)廣告預(yù)算通過程序化購買的方式進(jìn)行，美國運(yùn)通更是將全部廣告預(yù)算都通過程序化購買釋放。公開數(shù)據(jù)顯示，美國市場平均有74.2%的廣告主和代理公司在網(wǎng)絡(luò)媒體采購時候考慮程序化方式。

在國內(nèi)，程序化購買的整條產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)趨于成熟完善。拿百度聯(lián)盟的程序化購買機(jī)制來說。它是一個包含DSP（廣告主服務(wù)平臺）、SSP（媒體服務(wù)平臺）、AdExchange（廣告交易平臺）和DMP（數(shù)據(jù)處理平臺）在內(nèi)的全方位布局。不僅能夠接收廣告主和媒體的服務(wù)需求，還能夠通過大數(shù)據(jù)分析、跨屏識別、LBS等技術(shù)掌握豐富的用戶信息，幫助廣告主真正做到與媒體的精準(zhǔn)匹配和針對目標(biāo)用戶群的精準(zhǔn)營銷。

為了應(yīng)對移動媒體的沖擊，電視等傳統(tǒng)媒體正在進(jìn)行內(nèi)容、機(jī)制、廣告經(jīng)營方式等一系列問題的創(chuàng)新。廣告主也應(yīng)該敏銳洞察到媒體變革的實(shí)質(zhì)，主動尋找營銷轉(zhuǎn)型的機(jī)會。未來的程序化營銷會在受眾洞察、創(chuàng)意制作、溝通策劃、媒體購買、效果評估等方面實(shí)現(xiàn)突破。當(dāng)前，百度聯(lián)盟也正在這些方面不斷提升精準(zhǔn)性和轉(zhuǎn)化效果。廣告主不妨嘗試借助像百度聯(lián)盟這樣的平臺去把握移動營銷的脈搏。 

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